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Image @ vision china

文記20社，作者董，編輯羅。

“貧民窟女孩的福音，幾十塊錢的demo”——這種對美妝連鎖店華美的評論，在社交媒體上經常能看到。SK II、La Mer、雅詩蘭黛、蘭蔻的大量樣品(以下簡稱“樣品”)像超市里的散裝零食一樣堆在華美的柜臺上。除了李子，美妝店如色彩師和Wow Colour也賣大牌樣品。

然而，同樣的事情在品牌專柜和天貓店都是“非賣品”。這些樣本來自哪里？它對零售商和品牌有什么作用？Sample是什么樣的業務？

圖片:華美

小樣受歡迎最重要的因素是比正裝便宜。電商主流的Celeste小棕瓶眼霜5ml樣品價格在55-70元左右，專柜15ml正裝價格520元。如果你買三個樣品做一套正式的西裝，總價相當于柜臺購買的50%左右。由于價格優勢，樣品吸引了許多年輕消費者。

消費者對“高性價比”的樣品有著強烈的需求。據某美妝零售店的從業者介紹，樣品非常好賣:在華中某二線城市的連鎖美妝零售店，一家店每月的樣品購買量是七位數。

華美CEO顏春茂也承認，演示起到了引流的作用。有些賣樣品的店鋪甚至排隊開始(除了杭州的華美、黑洞、Onlywrite)。

在接受36kr采訪時，鞠春茂曾表示，華美的主要采購渠道是專柜和貿易公司(即百貨下游)。一些百貨公司可能會以團購的形式，以低于售價7-8%的價格將產品賣給電商公司或大客戶，以達到業績。這些訂單往往很大，金額超過幾十萬元。專柜會綁大量的樣品，樣品產生的銷售額會在7-8折后用來補足差價。

這導致了從柜臺拿貨的商家之間的進一步分工。有的人會專門批發樣品，然后放到電商進行二次銷售，從而成為淘寶上的樣品店。

化妝品公司內部人士告訴全，如今銷售的樣品除了百貨商場化妝品專柜團購外，還包括跨境貿易——很多沒有中文標簽的樣品都是從這里來的。也就是在海外購買的商品樣品。

第三個頻道是酒店。華美銷售的沐浴露洗發水和香水的很多香水品牌都來自酒店的二次銷售。

真的有這么多樣品嗎？小樣一般是和正裝按一定比例分配到柜臺。不同品牌和地區的專柜分布數量有差異，可能在每月500-1000份左右。有人認為線上線下流通的化妝品樣品太多，整個市場的樣品肯定是“超配”。幾乎有一個行業共識就是有假貨。可能很難做到統一:有多少假貨，有多少商家在賣假貨。

一位從事化妝品跨境貿易的業內人士告訴全現在，網上(尤其是閑魚和拼多多)是假貨的重災區。她認為淘寶的“大C”店(指營業額較大的皇冠店)不太可能造假，“目前流量高于造假成本”。

淘寶樣板店還在招募微信業務進行分銷。

然而，一些淘寶“大C”樣板店被消費者投訴在黑貓身上賣假貨。現在發現，每個月銷售1000多個爆款產品的淘寶樣本金冠店，也同時加入了微信業務，好像貨源非常充足。保留這些商品并仍在尋找分銷渠道的樣本店非常可疑。

小假貨有多猖獗？市場上甚至有該品牌從未生產過的樣品。因為主播的大規模銷售，紀梵希品牌官方在2019年出來澄清:他們從來沒有推出過小尺寸(6g)方盒散粉。

口紅和粉底產品也是詐騙的重災區。品牌一般只給熱門色號的樣品，但有些網上樣品店的色號非常全。

對于品牌來說，演示是一個新的掛鉤。20世紀50年代，雅詩蘭黛發明了“送樣”的方式:消費者每次買東西都會送一些樣品。這種維護客戶關系的方法也一直被化妝品公司沿用至今。

如今市場上的免費樣品形式比較多，比如購物中心的樣品機、天貓U-first(或者是注冊為禮品的品牌微信官方賬號)、雙11電商禮品。

在市場，國際大牌美妝產品不會有夸張的折扣，但為了提升消費者的體驗感和價值感，品牌官方渠道(尤其是電商)會隨著正裝產品的銷售給出大量樣品。因此，無論是注冊禮物、生日禮物還是禮包，演示理論上都是免費的。

大牌天貓店的小樣“新玩法”，先買試衣，再買回來扣(其實就是原價買正裝)。

近年來，大牌美妝產品發明了玩小樣的新方法。比如阿瑪尼用80元“賣”了兩款不同色號的粉底體驗服，如果消費者繼續購買正裝可以直接扣除。等于原價。買正裝之前，先把樣品發給消費者。紀梵希也采用了這種賣貨方式。這讓化妝品公司增加回購，形成閉環。

小需求也促進了新SKU的誕生。因為消費者喜歡樣品，所以他們除了以更低的成本使用大品牌之外，還想滿足自己對便攜式產品的需求。所以很多品牌也推出了中樣，容量介于小樣(一次性消費)和正裝之間。

比如彩妝品牌貝和天貓旗艦店，幾乎所有的明星單品和暢銷產品都有多年的中樣。SK II等很多女裝品牌都有爆款產品的組合，很多都是中型的。這都是為了降低消費門檻和客戶獲取成本。在絲芙蘭，類似的中小樣試劑盒有更多的選擇。

還有一套中號口紅套裝。紀梵希、阿瑪尼、MAC都推出了口紅套裝。“色差大嗎？適合我的膚色嗎？”這是消費者在網上購買口紅時最大的疑問。據CBNData《在線美容護理群體洞察》報道，網絡迷你彩妝連年攀升。迷你口紅的增長率已經達到這個品類的兩倍以上。

對于華美這樣的零售店來說，樣本增加了客戶單價，另一方面也提高了利潤率。兩個來自不同美妝店的從業者，現在已經向全證明，賣大牌正裝利潤微薄，幾乎不賺錢。通過銷售高毛利和低毛利的樣品，華美、Wowocolour和colorist等零售商可以提高整體毛利率。

在保證真實供給的前提下，品牌零售商和消費者之間似乎“小樣經濟”一舉兩得，但其中仍存在矛盾。

賣樣品的美容零售店和大化妝品公司之間有著微妙的關系。

一方面，華美等零售店可以帶來新的品牌名稱，部分消費者可能會購買正裝。另一方面，價格敏感的消費者發現樣品更具成本效益，可能會繼續購買樣品。這抑制了官方渠道的需求。

之下，因為全球業績承壓，大化妝品公司更容易選擇視而不見。

“面對，所謂大品牌的堅持和價格體系的控制已經被徹底打破。他們其實特別愿意有更多的渠道幫他們賣貨。今年國內市場比較好，但是海外市場很冷。很多柜臺都在打折。”華美CEO鞠春茂在2020年接受36kr采訪時表示，大品牌也有自己的銷售壓力。

一位美妝零售店從業者現在告訴全，如果銷量不大，化妝品公司不會監督樣品的二次銷售。不過，值得注意的是，LVMH集團比歐萊雅、雅詩蘭黛等公司更加警惕，因為像華美這樣的零售商對其美容連鎖店絲芙蘭構成了威脅。

由于化妝品公司首先將樣品定義為非賣品，除非化妝品公司選擇起訴這些渠道，否則其他人很難阻止樣品在市場上流通。但相關法律沒有明確規定，因此很難判斷“非賣品”是否可以出售。

是個例外。前面提到的杭州曾經很受歡迎的美妝集合店Only Write，今年1月被消費者報道。當地市場監管局聯系海關部門協助調查后，發現店內近3000件化妝品涉嫌，且多為大牌化妝品樣品。

最近，樣品的監管變得更加嚴格。

首先，平臺端正在收緊。3月1日，天貓發布《關于新天貓樣品產品發布規范的公告》。根據天貓新規，商家發布的樣品產品定價不得高于同等比例的正規產品對應價格。同時，原則上樣本量不應超過正式商品的30%。

此外，商家應在發布的樣品標題中明確注明“試用”、“樣品”、“試用包”、“體驗包”等屬性關鍵詞，并提供樣品的購買憑證供平臺審核。但相比天貓，其實化妝品樣品在淘寶和閑魚假貨中爭議更大。

2021年1月1日起施行的《化妝品監督管理條例》第三十五條規定:“化妝品應當標注最低銷售單位。標簽應當符合有關法律、行政法規和強制性標準，內容應當真實、完整、準確。”但由于這些規定針對性不強，對小企業的具體影響很難說。

攝影:董

在社交媒體上，除了抱怨國內專柜樣品藏得深、給的少之外，還有歐美專柜慷慨送樣品的“恭維”。我在官網買了一個眼線筆，發了10個樣品。就算我什么都不買，專柜姐也愿意送樣品給消費者試用。為什么差別這么大？

嗶哩嗶哩up店主“狐貍婆婆_”曾在英國Selfidges百貨公司的MAC柜臺兼職做“柜臺妹”。她解釋說，國內外對樣品的不同態度與銷售傭金的差異有關。國外市場注重的是服務態度，而不是銷售導向；另一方面，發達的銷售人員收入和福利更好，不需要轉售樣品。

小樣采購公司美韶在嗶哩嗶哩的視頻中表示，國內很多公司會對專柜設定更高的銷售目標，有時候專柜只能達到60%左右的業績。這使得一些專柜不得不賣樣品來沖業績。“不問情由不送樣品”已經成為行業潛規則。

“很多品牌櫥柜姐妹的態度真的很差。他們直接問我要不要買。我說想試試顏色看合不合適，他們告訴我沒有樣品，只有全新的。如果你想買，就幫我包起來。如果你不買，你就不會有。”up的“狐貍婆婆_”視頻中，有消費者這樣留言，說以后會找海外朋友購買化妝品。

在，化妝品樣品會產生中間商，這使得原本應該更簡單、更直接的樣品分發過程變得復雜。雖然中間商賺了錢，柜臺完成了演出，但最終的犧牲可能是消費者的體驗。

難怪越來越多的年輕人寧愿等雙11天貓推廣備貨，也不愿意去線下專柜看專柜姐的臉，買一件禮服領樣。

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責任編輯：Rex_01