黃小川認為，寶馬MINI畫蛇添足的舉動，讓事件失控。
“趕緊出道歉聲明，CEO引咎辭職就解決了。”這是國產(chǎn)劇《緊急公關(guān)》中所謂的“公關(guān)大拿”給企業(yè)的建議。近年來，危機公關(guān)不僅成為影視劇關(guān)注的熱點話題，現(xiàn)實生活中，也讓一些品牌和明星頻頻“翻車”。
寶馬MINI因冰淇淋引發(fā)危機公關(guān)成為近日熱點。接連兩份道歉聲明，不僅沒有“滅火”，反而給公眾情緒火上澆油，讓寶馬陷入史無前例的輿論漩渦。
(資料圖片)
顯然，簡單粗暴的道歉或辭職，不是處理危機的萬能解藥。
“在web3.0時代，面對公關(guān)危機，企業(yè)需要更快的速度、更真誠的態(tài)度和更有效的措施，缺一不可。”迪思傳媒集團創(chuàng)始人兼董事長黃小川對《環(huán)球人物》記者分析，在這次事件中，本來熱度已經(jīng)慢慢降下去的情況下，寶馬MINI一個不專業(yè)的畫蛇添足的舉動，讓事件失控。
黃小川是中國公關(guān)行業(yè)最早的探索者。1992年，從北京大學地球化學專業(yè)碩士畢業(yè)的他，只短暫從事了一段時間的科研工作，就轉(zhuǎn)身投入到市場營銷領(lǐng)域，并于幾年之后創(chuàng)立迪思傳媒。從業(yè)二十多年間，他見證了公關(guān)行業(yè)在中國的起步與發(fā)展。
時至今日，很多人認為，社交媒體廣泛興起，讓公關(guān)行業(yè)變得更難了。對此，黃小川給出了不同解讀。
·2023年4月，黃小川在北京接受《環(huán)球人物》記者采訪。陳昊/攝
寶馬起初“重視程度不夠”
“寶馬MINI冰淇淋”事件發(fā)生后，很多人都在思考：到底怎么做才是對的？
“寶馬的第一份聲明可以說中規(guī)中矩，第二份聲明卻有畫蛇添足的效果。”黃小川解釋，第二份道歉聲明中，寶馬自稱冰淇淋是留給工作人員的，且不說公眾對“工作人員”身份的質(zhì)疑，這種說法直接將中國人、外國人的內(nèi)外有別，上升到了公司內(nèi)部人、外部人的內(nèi)外有別，把公眾推向了更遠的對立面。
黃小川認為，在每個人都可以發(fā)聲的自媒體時代，危機無處不在。但同時，這種媒體環(huán)境也意味著，熱點來得快，去得也快。如果抓住這個傳播規(guī)律，就不會陷入“越解釋越像掩飾”的惡性循環(huán)中。
“以最快的速度坦誠地跟消費者溝通，并立即做出整改措施，這是處理危機公關(guān)時最基本的流程。而所謂的誠意，反映的就是重視程度。”黃小川說，根本問題就在于，寶馬起初對這件事的重視程度不夠。
事件最終之所以鬧得這么大，黃小川認為，客觀方面有三個主要原因：
第一，作為疫情后國內(nèi)舉辦的首個重量級車展，上海車展吸引了廣泛關(guān)注；
第二，寶馬MINI是一個知名外資品牌，本身就很具有新聞性；
第三，社交媒體的傳播速度，讓寶馬始料未及，陷入被動。
這些因素疊加，導致送冰淇淋本來一件很小的事，突然被放大。
近年來，像寶馬MINI一樣的外資品牌，因為陷入“區(qū)別對待”“雙標”的質(zhì)疑，繼而引發(fā)公關(guān)危機的不在少數(shù)。加拿大鵝曾被爆出“中國大陸門店售賣貨品均不得退貨”，蘋果公司在中國市場的售后政策也曾被指有歧視之嫌。
同樣作為外資品牌的星巴克，在中國市場化解公關(guān)危機時，有過一次特殊的嘗試。
2013年，央視曝光星巴克在中國賣高價咖啡，稱在全球范圍內(nèi)對比，同樣一杯拿鐵，在北京賣27元人民幣一杯，比倫敦貴將近3元人民幣，比印度孟買則貴了幾乎一倍。
星巴克方面迅速做出解釋，稱中國消費者更多享受星巴克作為一個辦公或社交場所的屬性，導致消費成本的差異，也是咖啡與其他國家價格不同的原因之一。這一解釋得到大部分中國消費者的認可。
當時，IBM全球商業(yè)服務部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果在微博上寫道：“據(jù)我觀察，中國星巴克的翻臺率遠低于美國，很多人一泡就是幾小時，可能也是價格高的原因。”
黃小川認為，如果外資品牌存在差別性政策，必須要有令人信服的理由，且拿出誠意來解釋，中國的消費者不會不講理。
“乙方”不代表要被“虐”
從1996年正式“下海”起，黃小川在公關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)走過27年。他帶領(lǐng)的迪思傳媒也從最初3人的“草臺班子”，發(fā)展壯大到如今超過千人的團隊。其間，中國人對公關(guān)行業(yè)的態(tài)度變化，黃小川深有感觸。
公關(guān)這個一直被外界視為“乙方”的角色，仿佛從誕生之初，就是被客戶“虐”的對象。
隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，中國逐漸從“制造工廠”向“品牌工廠”轉(zhuǎn)變。本土企業(yè)的品牌意識不斷增強，開始有了擴大品牌影響力的意愿。黃小川等人從到處跑業(yè)務，逐漸變成業(yè)務主動找上門，“乙方”的角色定位也在潛移默化中改變。
黃小川始終堅持一點，不管企業(yè)大小，都不應人為貶低“乙方”的角色，“甲乙雙方應該是一個‘團隊’，才能干成事”。
如果遇到客戶提不合理要求，他會問對方：“你請公關(guān)公司的目的是什么？一定是覺得我們比你們專業(yè)，能給你們帶來價值。所以，請讓我們的專業(yè)性發(fā)揮作用。”
有的客戶在溝通過程中，不自覺想跟公關(guān)公司打探競爭對手的策略，黃小川此時一定會嚴肅回應，“對不起，這是客戶的商業(yè)機密，不能透露”。通過專業(yè)性贏得客戶的尊重，是黃小川的從業(yè)準則。
·黃小川資料圖。
我國公關(guān)行業(yè)起步較晚。直到本世紀初，包括奧美、博雅等外國公關(guān)公司，一直把持著行業(yè)標準和公關(guān)人才的出口。而互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的崛起，給了中國公關(guān)行業(yè)彎道超車的機會。
黃小川告訴記者，社交媒體的發(fā)酵速度讓一個公關(guān)事件很容易變得棘手，給公關(guān)行業(yè)提出了巨大挑戰(zhàn)。但另一方面，正是社交媒體的興起，讓中國本土公關(guān)公司異軍突起。
不管從市場規(guī)模、內(nèi)容生產(chǎn)還是專業(yè)性等各個方面，本土公關(guān)公司目前都超越一般的外國公司。“中國公司在對新聞事件的反應速度、對用戶心理的精準把握、對產(chǎn)品功能的創(chuàng)新拓展等方面，明顯比外國公司更有優(yōu)勢。”黃小川說。
另外，從客戶層面看，以前舍得花錢請公關(guān)公司的都是外資企業(yè)，而隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，更多掏錢的客戶變成本土公司，從溝通便利性上，他們也更愿意找本土公關(guān)公司服務。
蹭熱點小心被“反噬”
上世紀80年代末，黃小川在北大地球化學專業(yè)讀研究生時，對校園內(nèi)的一座雕塑印象深刻——字母D和S緊緊靠在一起，象征著民主（Democracy）與科學（Science）。
深受北大精神熏陶的黃小川，在創(chuàng)業(yè)后將公司命名為迪思（D&S），既是紀念北大時光，也是提醒自己要用民主與科學的方法管理公司。
在營銷和傳播過程中，黃小川將民主和科學的結(jié)合，轉(zhuǎn)化為藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合。
“公關(guān)營銷是藝術(shù)學科，也是技術(shù)學科”，這是黃小川最常說的一句話。公關(guān)行業(yè)需要擁抱5G、人工智能等新興技術(shù)的蓬勃發(fā)展，但幫助一個企業(yè)找準品牌定位，往往還是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合之作。
雪花啤酒是黃小川經(jīng)手過的一個經(jīng)典案例。
當時，在啤酒領(lǐng)域，雪花的品牌影響力落后于青島和燕京。黃小川根據(jù)大數(shù)據(jù)，將啤酒消費者人群屬性做了分析，認為從校園走出來的年輕人，是這個市場中未被占領(lǐng)的空白。
于是，他們將雪花啤酒與年輕人綁定，提出“勇闖天涯”的口號，“我們覺得年輕人其實需要一種精神，雪花需要和消費者建立情感的溝通”。
“雪花啤酒勇闖天涯”的定位一下子深入人心。后來，雪花啤酒以“勇闖天涯”為主題連續(xù)做了三年品牌活動。第一次是雅魯藏布大峽谷探索成長之旅，第二次是探秘長江源，第三次則挑戰(zhàn)遠征國境線。
如今，“勇闖天涯”依舊是雪花啤酒最響亮的口號。
在新媒體時代流量的沖擊下，蹭熱點成了很多公關(guān)人的必爭之地。此次“寶馬MINI冰淇淋”事件中，就有很多友商為了蹭熱點，在展廳內(nèi)免費送冰淇淋來吸引流量。
“蹭熱點本身沒有錯，但對于一個企業(yè)來說，首先需要明確這個熱點與自己的產(chǎn)品是否相關(guān)，不能為了蹭而蹭，人云亦云，反而可能有被流量反噬的風險。”黃小川認為，在網(wǎng)絡熱點、爆梗層出不窮的時代，熱點一直會有，是蹭不完的，“而像愛馬仕、卡地亞等品牌，從來不會追著熱點跑，它們在消費者中的價值是恒定的，一個品牌要想走得遠，還是要有一個成體系的長遠營銷策略。”
從北大地球化學專業(yè)碩士到知名公關(guān)公司的老總，二十多年中，黃小川不僅僅完成了自身角色轉(zhuǎn)換，更是經(jīng)歷了整個營銷行業(yè)與市場的變遷。
公關(guān)行業(yè)“內(nèi)卷”情緒的蔓延，是黃小川目前比較苦惱的一件事。“價格戰(zhàn)”和“流量戰(zhàn)”，都在成為公關(guān)行業(yè)內(nèi)耗的原因。
不過，黃小川也認為，這只是一個短期現(xiàn)象，未來，公關(guān)行業(yè)一定會過渡到一個相對良性的環(huán)境。“我們只能擁抱變化，積極創(chuàng)造提升效能和效率的方法，只要能給客戶和行業(yè)帶來價值，就永遠不會缺少生存和發(fā)展的空間。”
總監(jiān)制：呂 鴻
監(jiān) 制：張建魁
主 編：許陳靜
編 審：蘇 睿
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