歷時一個多月，幾乎是緊接國慶檔起步的今年雙11大促已經結束。
11月14日午夜，京東、天貓等多家電商平臺的雙11大促畫上句號。雖然對于最終的消費數字依舊保持沉默，但增長是它們各自戰報的共同主題。
越來越長的周期，已經讓走到第17年的雙11大促日漸平淡，不再是熬夜拼手速的消費狂歡，但低價永遠是它永恒不變的主題。不過電商平臺的雙11大戰，已經不只是低價比拼，而是成為一場交織著平臺生態、AI技術與消費體驗的綜合較量。
(資料圖片)
增長在繼續
從各家披露的戰報來看，今年雙11增長在繼續。
11月15日凌晨，天貓宣布今年雙11實現四年來最好增長，將近600個品牌成交破億，88VIP會員日均下單購買人數同比增長31%。同樣在11月14日收官的京東則宣布，截至11月11日23:59，其今年雙11大促成交額再創新高，下單用戶數增長40%，訂單量增長近60%。
抖音電商11月12日發布的數據顯示，10月9日至11月11日，其平臺上有6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家直播銷售額同比翻倍。同日蘇寧易購發布的消費洞察顯示，10月9日至11月12日，在縣域市場，其雙11銷售規模同比增長48%。
而從宏觀來看，據星圖數據發布的《2025年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，2025年“雙11”購物節期間（10月7日—11月11日），綜合電商、即時零售及社區團購的全網電商銷售額約1.7萬億人民幣，同比增長14.2%。
除了戰線越拉越長外，雙11的戰場也越來越寬。電商平臺們的生態協同能力遭遇考驗，今年首次全面參戰雙11的即時零售就是一個縮影。
在各家電商平臺的戰報中，即時零售都增量亮眼。今年雙11，淘寶閃購零售訂單同比增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長198%；京東外賣則宣布已入駐超200萬家品質餐廳，合作的TOP300餐飲品牌在雙11期間日均訂單量較外賣上線首月增長13倍；美團閃購的數據則顯示，自10月31日至11月11日，其近400個品類銷量同比增長超100%，用戶人均消費金額增長近30%。
需要提及的是，今年雙11期間，餓了么改名淘寶閃購的傳聞引發外界關注。本報記者此前也觀察到，淘寶閃購已經有了自己專屬的騎士服裝。不過餓了么相關人士已對《華夏時報》記者否認了改名消息，但其也表示兩邊如何融合目前還在討論中。有意思的是，11月14日美團外賣官方還在社交平臺發文稱，“再見了，陪伴我們12年的藍朋友”，并在美團APP發放1000萬份“送給藍朋友的花”兌換券。
拼低價不變
無論雙11如何變化，低價已經刻進它的基因。
比價已經成為消費者在雙11下單前的標準動作。近日，有消費者在跟《華夏時報》記者交流時表示，其放入某電商平臺購物車的一件女裝，在雙11預售開啟后，售價反而比之前多出四五百元，隨著雙11大促進入中期，這件衣服的價格變得比雙11之前略低，但她覺得降價幅度還不夠，選擇繼續觀望，11月14日她發現疊加平臺優惠后，這件衣服的價格比雙11大促前要低出將近五百元，于是她果斷出手下單。
對于一件衣服的價格為何會在雙11大促中數次發生變化，有熟悉女裝電商的相關人士在跟記者交流時認為，這源于商家希望通過調整商品價格，來控制雙11的銷售節奏和優化庫存，“預售期主要是市場測試和鎖定客戶，其間會有小幅降價以獲得平臺流量支持，等到雙11最高潮，價格才會降至最低點，尤其是季末女裝，這是清理庫存、回籠資金的最佳時機。”
此外，海豚智庫創始人李成東還對本報記者分析稱，目前商家對于雙11的參與力度并沒那么高，“現在基本上不太追求規模，以盈利為主導，商家也回歸利潤了。”
如果說消費者的自我比價是雙11從消費狂歡到冷靜理智的縮影，電商平臺之間的主動比價，則凸顯出家電3C等高客單價品類在今年雙11面臨的激烈競爭。
據星圖數據上述報告，今年雙11期間，綜合電商平臺銷售額TOP10品類中，家用電器和手機數碼位居前兩名，合計占據了31%的市場份額。而京東今年雙11期間聯合寧德時代、廣汽推出的“國民好車”也被外界看作是電商平臺在高客單價商品上的拓展。
嘉世咨詢合伙人李應濤對本報記者表示，受整體消費環境以及房地產市場的景氣程度等多重因素影響，消費者購買高客單價產品時會更加謹慎，再疊加家電3C行業供應鏈近年來出現的產能過剩，以及技術升級迭代加快帶來的庫存風險，這導致在消費端和供給端都可能出現價格下行趨勢，“反映在市場端，就是低價比拼。”
差異化競爭路徑漸顯
事實上，不只是在雙11大促期間，電商平臺的低價比拼已經進行許久。但事實證明，沒有一家電商平臺能實現絕對的低價，無意義的比拼反而會將它們扯進虧損泥潭。
進入第17個雙11，電商平臺們在低價之外的差異化競爭越發明顯。各家戰報中的不同關鍵詞就是一個證明。記者關注到，抖音電商和京東分別在自家的戰報中強調了自家的算法和超級供應鏈，“優質”則在天貓的戰報中多次出現。
對于電商平臺在雙11大促中的競爭，李應濤認為，目前平臺之間的競爭已不像剛開始那么針尖對麥芒，各個平臺越來越依據各自的屬性以及自己本身的戰略布局，來構成自己差異化的雙11打法。
他對《華夏時報》記者進一步分析稱，京東雙11的核心動機就是通過現貨開賣和官方直降模式，搶占大額消費市場，同時強化用戶的黏性；而天貓這幾年一直想做的事情則是在優化商家生態，平衡品質和效率；今年雙十一搶跑的抖音是想利用內容流量的優勢來提前鎖定目標人群，核心目標還是想通過內容電商來滲透全域消費；拼多多還是想保持自己日常低價的心智定位，并希望通過最后沖刺來吸引一部分價格敏感性用戶。
需要提及的是，電商平臺們的差異競爭，最終都指向了同一個關鍵詞，那就是用戶體驗。記者關注到，今年雙11多家電商平臺都放棄了復雜的優惠“套路”，轉向一件直降、官方立減等，降低了用戶決策的門檻，此外，“京小智”“AI萬能搜”等AI智能導購也能為用戶節省大量的挑選和比較時間。
在這背后，電商平臺的雙11競爭已跳出“短期沖量”的淺層邏輯，轉向對用戶長期價值的深耕與沉淀，這場較量也從簡單粗暴的價格博弈，升級為服務、技術、生態交織的綜合價值比拼。
責任編輯：Rex_15
