奈飛仍然有爆款制造的能力，但爆款能為業(yè)績(jī)帶來(lái)的推力變得有限了。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者：祖楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今日早間，奈飛發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)，遍地下滑的數(shù)據(jù)指標(biāo)令人大跌眼鏡。

(相關(guān)資料圖)

財(cái)報(bào)顯示：

同時(shí)，奈飛在財(cái)報(bào)里公布將在今年晚些時(shí)候結(jié)束經(jīng)營(yíng)25年的發(fā)家業(yè)務(wù)——DVD租賃服務(wù)，9月29日發(fā)完最后一批DVD后，便關(guān)閉旗下相關(guān)業(yè)務(wù)網(wǎng)站DVD.com。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，奈飛股價(jià)跌幅一度達(dá)到12%。

Q1業(yè)績(jī)的不達(dá)預(yù)期有些反常。就像奈飛在財(cái)報(bào)中所說(shuō)的這一季度交出了“強(qiáng)大”的內(nèi)容：《你》《謀殺之謎2》以及《外灘群島》等回歸劇熱播，新劇集里更有火遍全球的大爆款韓劇《黑暗榮耀》，第一部連續(xù)兩周創(chuàng)下收看時(shí)間紀(jì)錄，登頂全球非英語(yǔ)劇集第一，第二部上線當(dāng)天盡管做了擴(kuò)容，還是一度擠爆服務(wù)器，上線三天就登頂奈飛全球收視榜首。

但內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)和業(yè)績(jī)的不達(dá)標(biāo)形成了偏差錯(cuò)位。這值得投資者們引起更高的警覺(jué)——奈飛仍然有爆款制造的能力，但爆款能為業(yè)績(jī)帶來(lái)的推力變得有限了。

爆款也沒(méi)用？

此次財(cái)報(bào)中的一個(gè)好消息是：全球共180萬(wàn)新增用戶，其中亞太地區(qū)的用戶增長(zhǎng)指標(biāo)高出預(yù)期85%，這也一定程度上印證了奈飛全球化戰(zhàn)略再向前一步。

根據(jù)財(cái)報(bào)，“大本營(yíng)”北美地區(qū)增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，本季度新增10萬(wàn)用戶，歐洲、中東和非洲新增64萬(wàn)，拉美成了本季度用戶流失的“重災(zāi)區(qū)”，減少了45萬(wàn)，這是因?yàn)樵诶赖貐^(qū)開(kāi)啟了“付費(fèi)共享”試點(diǎn)，影響了用戶增量。而亞太地區(qū)已然扛起了用戶增長(zhǎng)的大旗，新增146萬(wàn)用戶，總付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)3948萬(wàn)。

亞太地區(qū)中，韓國(guó)與奈飛的關(guān)系最為緊密，韓國(guó)也是奈飛亞太布局最成功的市場(chǎng)。2019年奈飛投資制作的首部原創(chuàng)韓劇《王國(guó)》將美劇色彩與王權(quán)斗爭(zhēng)結(jié)合，不僅讓韓國(guó)觀眾耳目一新，也在全球引起熱議，2021年韓劇《魷魚(yú)游戲》的全球火爆進(jìn)一步讓奈飛的內(nèi)容原創(chuàng)能力和制作能力深受認(rèn)可，到今年初《黑暗榮耀》再次席卷全球，奈飛已經(jīng)找到了批量化制造爆款韓劇的密碼，并且吸引了一批忠實(shí)用戶。

奈飛韓國(guó)內(nèi)容副總裁DonKang曾表示，平臺(tái)有60%的用戶消費(fèi)了韓國(guó)內(nèi)容。也就是說(shuō)，有超1億的用戶觀看韓國(guó)內(nèi)容。

不只如此，奈飛還在持續(xù)發(fā)力，Media Partners Asia平臺(tái)報(bào)告顯示，奈飛今年將在亞太地區(qū)的本土內(nèi)容上投入19億美元，同比增幅15%，韓國(guó)是其中最重要的前景市場(chǎng)；一月中旬奈飛又公布了韓國(guó)影視作品計(jì)劃，今年將會(huì)上線34部韓國(guó)電影和劇集。

但同時(shí)，新的問(wèn)題也在逐漸顯露——奈飛具備爆款規(guī)模化的能力，但爆款效應(yīng)卻正在失靈。

同樣都是火遍全球的大爆款，比起2021年時(shí)的《魷魚(yú)游戲》，《黑暗榮耀》帶給奈飛的回報(bào)有些相形見(jiàn)絀。

《魷魚(yú)游戲》上線后推動(dòng)當(dāng)季財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)走高，用戶數(shù)新增438萬(wàn)，投資者也愿意為爆款買(mǎi)單，劇集上線后的一個(gè)月其股價(jià)漲幅達(dá)到8.4%，市值飆漲了190億美元。

再看《黑暗榮耀》，這部劇上線時(shí)奈飛特別做了拆分，將一季16集分成兩季播放，2022年12月30日推出第一季，3月10日一次性放出第二季全集，播出時(shí)間正覆蓋了第一季度，這樣做的目的也顯而易見(jiàn)，將討論熱度不斷延長(zhǎng)，最大化發(fā)揮劇集的長(zhǎng)尾效應(yīng)，同時(shí)也能持續(xù)吸引新用戶付費(fèi)訂閱。

目的是好的，從播放量到熱度口碑《黑暗榮耀》的確超出預(yù)期，但內(nèi)容的影響力卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)，劇集上線當(dāng)天，奈飛股價(jià)下跌近2%，營(yíng)收、利潤(rùn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不僅沒(méi)增反而有所下滑。

其原因也不難理解，如今全球流媒體廝殺愈發(fā)激烈，市場(chǎng)愈發(fā)飽和，用戶增長(zhǎng)也面臨瓶頸，迪士尼、亞馬遜、蘋(píng)果等各家流媒體紛紛砸錢(qián)砸內(nèi)容吸引用戶，流媒體陷入“內(nèi)卷”模式。而各式各樣的流媒體平臺(tái)也讓用戶的可選擇性變多，對(duì)單一平臺(tái)的忠誠(chéng)度下滑，對(duì)內(nèi)容、對(duì)平臺(tái)的粘性和付費(fèi)意愿也就降低。

今時(shí)不同往日，當(dāng)一部爆款不再能解決難題、帶來(lái)高速增長(zhǎng)時(shí)，奈飛需要找到更多的招數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)“絕地反擊”。

廣告寄予厚望

原來(lái)奈飛的商業(yè)模式簡(jiǎn)單又直給——好內(nèi)容換來(lái)用戶，用戶帶來(lái)收入。但隨著外部環(huán)境波動(dòng)沖擊，內(nèi)容成本高企不下，同行競(jìng)爭(zhēng)者又圍追堵截，這兩年奈飛也在采取各式各樣的措施不斷調(diào)整原本的商業(yè)模式。

比如增減會(huì)員定價(jià)。2016年奈飛實(shí)施全球化戰(zhàn)略時(shí)，在大多數(shù)國(guó)家采用統(tǒng)一的定價(jià)方法，隨著布局范圍越來(lái)越廣，奈飛的會(huì)員定價(jià)也在“因地制宜”進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于已建立起內(nèi)容和用戶的市場(chǎng)，通過(guò)漲價(jià)來(lái)獲取收益、投入內(nèi)容制作；當(dāng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)、用戶漲不動(dòng)的時(shí)候，也不吝于用降價(jià)來(lái)討好用戶。

今年初，奈飛在中東、撒哈拉、南非洲、歐洲、拉丁美洲和亞洲的116個(gè)國(guó)家和地區(qū)下調(diào)了訂閱價(jià)格，據(jù)富國(guó)銀行統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)地區(qū)的價(jià)格下降了20%至45%。對(duì)于此降價(jià)舉措，奈飛也在財(cái)報(bào)中回應(yīng)：2021年12月降低了印度市場(chǎng)的套餐價(jià)格，帶來(lái)了近30%的用戶增長(zhǎng)，所以再次調(diào)低訂閱費(fèi)用，有助于長(zhǎng)期收入最大化。

付費(fèi)共享是另一種重要舉措。無(wú)論是國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰，還是海外的奈飛、迪士尼，“賬號(hào)共享”都是扎在流媒體平臺(tái)心里的一根硬刺，奈飛曾透露有超過(guò)1億多家庭在共享賬號(hào)，一人買(mǎi)單、親戚朋友享用，這極大破壞了會(huì)員投資和平臺(tái)業(yè)務(wù)能力。

為改善這種情況，奈飛先在拉美部分國(guó)家試用了“付費(fèi)共享”策略，如果用戶想要賬戶共享，會(huì)再額外收取費(fèi)用。

從當(dāng)前實(shí)施效果來(lái)看，“付費(fèi)共享”短期內(nèi)造成了用戶流失，拉美地區(qū)的用戶數(shù)減少了45萬(wàn)，但奈飛也提到，共享帶來(lái)的拉美地區(qū)會(huì)員和收益增長(zhǎng)會(huì)在第二季度或者第三季度體現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上，也會(huì)擴(kuò)大付費(fèi)共享的范圍，輻射美國(guó)在內(nèi)的更多地區(qū)。

定價(jià)調(diào)整、付費(fèi)共享還都屬于會(huì)員模式內(nèi)的改善措施，此外奈飛邁出的大跨步是推出廣告服務(wù)，在會(huì)員收入之外，拓展廣告主收入。

去年三月份奈飛管理層還對(duì)“加廣告”強(qiáng)烈抵觸，如今一年時(shí)間，廣告業(yè)務(wù)有了初步起色，在將來(lái)很有可能成為平臺(tái)收入的一大助推力。

去年11月，奈飛上線Basic With Ads（廣告訂閱計(jì)劃），每月付費(fèi)價(jià)格6.99/美元，比基礎(chǔ)版的低三美元，但每小時(shí)要看4-5分鐘廣告。廣告業(yè)務(wù)推出的理由很簡(jiǎn)單，一方面是滿足那些想低價(jià)看視頻的人，另一方面是增加廣告收入。

對(duì)于廣告訂閱計(jì)劃的表現(xiàn)，奈飛也在財(cái)報(bào)里稱“很滿意”。用戶實(shí)現(xiàn)初步的增長(zhǎng)，彭博社報(bào)道，奈飛包含廣告的訂閱套餐推出第二個(gè)月，在美國(guó)的月活用戶數(shù)已達(dá)到100萬(wàn)，而且美國(guó)市場(chǎng)廣告套餐的總ARM（訂閱+廣告）已經(jīng)超過(guò)了無(wú)廣告的標(biāo)準(zhǔn)套餐版本。

廣告主的接納程度也在提升。彭博社提到，奈飛已經(jīng)完成了對(duì)廣告商的預(yù)期交付。除此之外，奈飛還在針對(duì)廣告主提供更多便捷服務(wù)，推出程序化的私人市場(chǎng)，使用微軟的銷(xiāo)售平臺(tái)展現(xiàn)奈飛的廣告庫(kù)存，方便廣告主選擇。

而放大到全球廣告市場(chǎng)的發(fā)展，視頻流媒體廣告業(yè)務(wù)的潛力值得期待。全球廣告研究中心 (WARC) 發(fā)布的《2022/2023年廣告支出展望報(bào)告》提到，2023年全球廣告支出將增長(zhǎng)2.6%，其中整個(gè)視頻流媒體行業(yè)（包括廣告支持的視頻點(diǎn)播/AVOD、廣播公司視頻點(diǎn)播/BVOD和所有OTT）的全球廣告支出預(yù)計(jì)將超過(guò)整體大盤(pán)，預(yù)計(jì)AVOD行業(yè)在今年將增長(zhǎng)7.6%，達(dá)到650億美元。當(dāng)更多的錢(qián)流向視頻流媒體，奈飛的廣告業(yè)務(wù)也有了更多增長(zhǎng)的可能。

不管是會(huì)員還是廣告，內(nèi)容始終是流媒體的根本。從接下來(lái)待上線的內(nèi)容片單來(lái)看，奈飛的手頭還很優(yōu)渥：熱門(mén)哥特風(fēng)美劇《星期三》將在年底前推出第二季，標(biāo)桿劇集《紙鈔屋》衍生劇《柏林》也將會(huì)上線，還有大爆款《魷魚(yú)游戲》的續(xù)集等等，有“爆款品相”的內(nèi)容不少，也希望這些劇集能為業(yè)績(jī)提振帶來(lái)實(shí)際效果。

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