“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”近日，蜜雪冰城這首頗為“洗腦”的主題曲頻頻刷屏，在B站播放量已達1522.3萬。許多沒喝過蜜雪冰城的年輕人，也因為這首“出圈”的主題曲走進門店。
值得注意的是，在“新式茶飲第一股”奈雪的茶交出6年幾乎沒有盈利的成績單時，有媒體報道稱蜜雪冰城“2020年營收65億元、凈利潤8億元”。記者今日就此事向蜜雪冰城相關負責人求證，對方表示：“沒有這么多。”但他同時透露稱，“公司店面數量在穩步增長。”
一杯檸檬茶4元、一杯咖啡5元、一杯奶茶6元......“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城是如何做到“悶聲發大財”的?在行業內卷日益加劇的情況下，蜜雪冰城與消費者之間還能繼續“甜蜜蜜”下去嗎?
“小鎮青年的第一杯奶茶”
與年輕的奈雪的茶、喜茶不同，蜜雪冰城是新式茶飲行業的老公司。天眼查數據顯示，蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月30號，已有13年的歷史。
公司官網資料顯示，創始人張紅超從1997年開始創業，拿著不到4000元的啟動資金在河南鄭州街頭擺攤賣刨冰。2000年，他將賣刨冰的小攤升級成了門店，取名“蜜雪冰城”。2006年，憑借“1元1支”的冰激凌打開市場，逐漸開始發展壯大。
2016年蜜雪冰城門店數量達2500家，2019年上升為8000家，2020年6月突破1萬家，成為全國首家門店數量破萬的茶飲品牌。與奈雪的茶深耕一二線城市的高端定位不同，蜜雪冰城的主營陣地集中在全國的二三線城市，下沉市場的門店占比超過80%，被網友稱為“小鎮青年的第一杯奶茶”。
記者翻開蜜雪冰城的菜單，發現幾乎所有的產品價格都在10元以內：3元的冰激凌、5元的冰鮮檸檬水、7元的大圣代……即使一次性點完全部產品，花銷也只在200元內。相對較高的“性價比”為蜜雪冰城贏得了不錯的路人緣。早在2019年，蜜雪冰城就曾名列“全國十大奶茶品牌榜”第三位，名次僅次于喜茶與奈雪的茶。到了2020年，在紅餐網發布的中國茶飲十大品牌榜上，蜜雪冰城超越奈雪，成了中國茶飲行業的第二。
現制茶飲市場有句話說，十店九虧。蜜雪冰城過萬家門店，憑借低價優勢，不僅沒有虧，反而還有賺。據媒體報道，2020年蜜雪冰城全國營業額最好的店鋪實現營收460萬元，而較為普遍的店鋪營業額也大都超過200萬元，凈利潤約30萬元左右。對比奈雪的茶在2020年調整前2.03億元的虧損，蜜雪冰城是怎么做到的?
成也加盟，敗也加盟?
蜜雪冰城之所以能靠加盟模式迅速壯大,離不開其一站式服務及較低的加盟費用。 記者獲悉，蜜雪冰城在省會城市、地級城市、縣級城市的加盟費分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年，加上日常管理、門店設備、原材料、裝修和房租，大概花費35萬元便可開一家加盟店。而同樣主打平價茶飲的“一點點”，在上述三個等級城市的加盟費分別為66000元、46000元、26000元，投入費用約是蜜雪冰城的兩倍左右。
除了開店投入的成本相對較低，在產品生產鏈上游，蜜雪冰城也具備一定的優勢。“供應鏈是我們的優勢。”蜜雪冰城官方表示，公司提供整套供應鏈服務，供貨成本大幅下降。保障產品低價高質的同時，加盟商還有利潤空間。
值得注意的是，對比喜茶、奈雪的茶等主打“健康”而選用純奶、新鮮水果、原葉茶等成本較高的原料，蜜雪冰城產品原料除了檸檬等水果外，多以奶茶粉、果醬、糖漿等為主，產品原料成本相對較低。
靈活的加盟制是蜜雪冰城快速擴張的另一法寶。據官網介紹，蜜雪冰城主要為單店加盟，需要加盟商全資運營，公司不參與分成，此模式的優勢在于公司管理全部市場，店面便于復制，老板管理店面也較為靈活。同時由于加盟店數量多，對于上游奶、茶、果、咖等原料采購具有議價優勢。
雖然蜜雪冰城不參與分成，但并不妨礙它賺錢。除了收取加盟費之外，公司還可以依靠原材料銷售持續獲利。據業內人士透露，加盟商每個月都需要繳納原料費，一家店月消耗原料大約在4-5萬元，原料費占據公司利潤的一大部分。久謙咨詢市場調研數據顯示，蜜雪冰城40%的利潤來自向加盟商提供原料。
薄利多銷的商業模式，以及以加盟為主導的擴張方式，讓蜜雪冰城得以不斷發展。
但成也加盟、隱憂也加盟。盤古智庫高級研究員江瀚告訴記者，蜜雪冰城“必須通過不斷提升擴張速度來實現盈利”，而這也成了其發展難點所在。由于大量加盟店不斷開業，對公司管理水平要求將會越來越高，如果管理不到位，容易出現服務質量下滑、食品安全質量等問題。
今年5月14日，據中國質量新聞網報道，蜜雪冰城旗下鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店存在前述一系列衛生亂象，包括篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。緊接著，河南省市場監管局發文稱對蜜雪冰城鄭州市的529家門店進行檢查，結果責令35家門店限期整改，3家門店立即停業整改，并當場對9家門店下達行政處罰決定書。
業內人士指出，蜜雪冰城食品安全問題頻發，或與加盟商利潤被壓縮有關。蜜雪冰城產品毛利率為50%左右，低于行業65%的平均水平。2020年，喜茶和奈雪的茶等品牌均因原材料上漲而提價，蜜雪冰城卻公開表示不漲價。這一聲明雖然博得了消費者的好感，卻也將壓力轉移到了加盟商頭上。加盟商為了降低成本，將可能會出現品控方面的問題。
“加盟店的快速擴張，也可能帶來惡性競爭。”江瀚告訴記者，蜜雪冰城在某些三四線城市實際上存在方圓一公里內存在好幾家店出現的情況。有加盟商亦透露，因為公司薄利多銷的盈利模式，加盟店必須選在人流量大的工廠、高校等地方。門店數量快速增加，將導致符合選址要求的地方越來越少。
“在同一區域出現的幾家蜜雪冰城店鋪，大概率是歸同一個加盟商所有。”蜜雪冰城相關負責人告訴記者，“因此不存在‘惡性競爭’。”
“草根奶茶巨頭”的未來隱憂
根據灼識咨詢報告，截至2020年，我國的現制茶飲市場規模已經達到了1136億元。到2025年，我國的現制茶飲市場規模將達到3400億元。巨大市場空間下，行業競爭日益加劇。
蜜雪冰城所在的平價茶飲賽道上，除了古茗、一點點、書亦燒仙草、滬上阿姨等，還有不斷下沉市場的喜茶等，也在紛紛推出“喜小茶”等系列的平價茶飲產品。
平價茶飲競品增多，蜜雪冰城是否有可能通過 “向上走”找到新增長點?江瀚認為，“消費者已經形成‘蜜雪冰城是一個較為便宜的產品’認知，想走高端化可能比較困難。”此前，公司曾推出高端茶飲品牌“M+”、高端冰激凌品牌“極拉圖”，但是均未在市場泛起較大水花。
有業內人士預計，2021年年底蜜雪冰城加盟店將突破2萬家店。瘋狂擴張的同時，蜜雪冰城也面臨著“市場飽和”與“品控問題”的質疑。對此，蜜雪冰城負責人今日向記者表示，“我們預估國內市場遠遠還沒有飽和，國內茶飲企業總數超過30萬家，蜜雪冰城的加盟店規模相比而言并不大。”同時“我們追求的是企業健康發展的狀態，拼持續經營能力。”
江瀚則認為，蜜雪冰城目前最需要做的是不斷提升產品競爭力與管理水平，進行全方面的深度布局。
(記者 管玉慧 張潔瑩)
責任編輯：Rex_01
