完美日記母公司逸仙電商于近日發布了上市后的第一份財報。報告出來后，市場上便有人質疑“全年虧損26.8億元”，甚至得出“國貨品牌未來無望”的結論。
實際上，這20多億元中，絕大部份是股權激勵費用，這筆費用與實際經營活動沒有關系。非美國通用會計準則下(Non-GAAP)，逸仙電商2020第四季度的虧損2億左右，全年虧損應為7.88億元。
類似的現象普遍存在于高估值上市企業，像當年小米，美團等，都有大額股權激勵費用。
但完美日記以“燒錢”換發展空間，是否可行?
虧損擴大?逆勢增長
完美日記在解釋財報業績時表示：
一、疫情對于全球美妝行業的影響。
二、2020年是公司重點戰略投入期，在線下、研發及品牌升級等方面均進行了重點投入。
三、新品牌矩陣尚未進入收獲期。
去年，受疫情影響，海外美妝產品巨頭業績紛紛跳水：歐萊雅的營收、利潤遭遇近5年來的首次下降;雅詩蘭黛銷售額同比縮水超百億人民幣;愛茉莉太平洋和花王的化妝品業務也出現近3年來銷售額的首次負增長……疫情陰霾下的美妝行業在近年內難以恢復至既往的增長水平。
但在這樣的大背景下，完美日記在去年第四季度銷售額首次突破20億，這還是難能可貴的。
完美日記在崛起過程中把握住渠道和營銷紅利風口。但在此之后更具挑戰的是，如何保證后續成長的可持續性。對此，中金公司認為，逸仙后續成長是否具備可持續性的關鍵在于：公司是否形成核心能力的沉淀，以及其能力能否外延復制。
換句話說，逸仙電商是否具備能夠持續應對流量風口的變化，實現自我變革發展的運營能力?
品牌成功的可復制經驗
回顧完美日記的渠道布局歷程，它總是能牢牢把握媒體和渠道的紅利期：2017年4月進入京東;
2017年8月進入天貓;
2017年9進入小紅書;
2018年4月進入唯品會;
2018年下半年開啟私域運營;
2019年1月開設線下店……
可以說，完美日記是持續踩中并把握流量紅利。
除了完美日記外，逸仙電商旗下還有小奧汀、完子心選等品牌，這兩個品牌都以亮眼的成績，證明了品牌打法的可復制性——去年雙十一，小奧汀呈現爆發式增長，是去年同期的30倍;完子心選首次參加雙十一總成交額就突破3000萬。
多品牌的成功，也印證了完美日記成功運營并打造品牌的可復制、可延展性。
與此同時，逸仙電商也在進一步補齊一直被詬病的短板——研發不足。四季報顯示，逸仙電商研發費用較上年同期同比增長91%，單季研發費用已超過上年總和。
雖然與百年國際美妝集團相比，這筆費用少得可憐。但從增長的幅度也能看出完美日記加大研發投入、擺脫“網紅”屬性的決心。
大牌平替?客單價提升
挖掘流量只是第一步，實現流量變現才是終極考驗。
此前完美日記曾被稱為“大牌平替”“大牌同廠”，利潤率被壓縮，盈利能力也飽受質疑。
根據完美日記IPO招股書上披露，17到19年，用戶復購率從8.1%提升至41.5%，消費者忠誠度和黏性逐年提升。
此次Q4財報未披露復購率相關數據，但我們以營業收入與消費者規模的比值來看客單價及用戶忠誠度時，發現完美日記的“年平均人次消費額”在第四季度提升了30多個點，到136元/人次。這意味著消費者在完美日記的平均消費有顯著提升。
雖然虧損擴大，但中金公司、中信證券、美銀證券等專業投資機構都看好完美日記的發展前景和企業增長潛力。幾家機構分別作出了企業將于2022-2023年扭虧為盈的預計，給出23.3-26.5 USD/ADS的目標價。未來完美日記的表現如何，股價是否進一步上升空間，這都有待市場考驗。
責任編輯：Rex_01
