行業亟待規范 首部全國性直播電商標準7月發布執行

未滿18周歲不應直播帶貨?主播直播帶貨是否需要親身體驗?主播是否應該持證上崗?今年6月初，中國商業聯合會宣布牽頭起草首部全國性直播電商標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項團體標準，擬規范商品質量、主播行為。這被視為行業內首部全國性標準，在公開征求包括一線廣大企業和消費者的意見后，將于7月發布執行。

在6月19日舉辦的針對以上兩項團體標準制定研討會上，行業專家圍繞直播從業資質、主播年齡限制、直播商品體驗、視頻保存時限、直播帶貨定性這5大爭議焦點展開討論。對于即將完成的首部全國性直播電商標準，成都商報-紅星新聞記者日前采訪了一線主播和相關律師專家，請他們談談自身的看法和建議。

行業亂象

虛假宣傳、偽劣產品、售后缺乏

“早就應該對直播帶貨進行監管了!我之前看直播買車厘子，貨到壞了一半。”郭小姐近兩年喜歡電商直播購物，認為這是體驗網紅產品的有效途徑，形式上也更生動直接。她今年通過直播電商入手了螺螄粉、海鴨蛋黃醬……不過直播帶貨也充斥著夸大其詞和產品質量問題。“李佳琦、薇婭、李子柒等大V也會翻車。企業家直播自家產品，質量可靠但是真實銷量存疑。”郭小姐坦言，“踩過幾次坑后，我現在更信任測評博主，尤其是粉絲比較多、評測比較中肯、優缺點都會說、從可靠品牌里挑選產品的評測博主。”

數據顯示，截至2020年3月，直播用戶規模達5.6億，其中電商直播用戶規模為2.62億。今年第一季度，全國電商直播超過400萬場。今年618堪稱直播電商的主場：300多明星、600多總裁參與淘寶直播;京東零售聯合快手啟動“雙百億補貼”;蘇寧直播帶動平臺在線交易增長693%，6月17日晚“超級買手”直播間成交額突破50億;快手平臺明星直播帶貨合計實現GMV超31億;抖音明星主播帶貨累計實現GMV超4.5億;攜程推出十余場BOSS直播……

但由于缺乏有效的監管，直播行業出現了野蠻生長的現象。中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，直播電商購物流程各節點，消費者滿意程度最高的是支付環節，為79.1分;滿意程度最低的是宣傳環節，為64.7分。受訪消費者對主播夸大和虛假宣傳、用不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等問題意見較多。

“‘直播帶貨’繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接，這種模式既有電視購物的節目形式，也有網絡購物的邀約信息，還有廣告代言的表現存在，主播身兼經營者、發布者、代言人等多重角色，但由于監管滯后，行業沒有門檻，主播素質良莠不齊，致使三俗充斥網絡、虛假夸大宣傳成風、假冒三無產品泛濫、售后服務難以保障，成為消費者投訴重災區”，中商聯媒購委副會長、《標準》制定專家委員會副主任韓良晨說，網紅經濟爆發式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規范。

主播心聲

標準讓“體面”成為“分內”

蘇小魚曾經是一名B站美食UP主，大學畢業之后，經常穿越大街小巷尋找特色小吃，或是自己DIY。不過由于粉絲數量寥寥，她一直在用愛發電。對于B站美食UP主的主要收入來源，她告訴記者，一是與B站簽約，有不多的基礎工資;二是視頻播放激勵，一條視頻達到一定播放量就會有獎勵金;三是觀眾送禮物;最后就是廣告。

“歸根到底還是流量。好的內容提升名氣和粉絲數量，就會有品牌找上門來。比如美食UP主‘黑貓廚房’，粉絲數量上百萬，視頻中就經常插入廣告。”作為從業者，蘇小魚很理解這種做法，“畢竟要‘恰飯’嘛，但是‘恰爛錢’就是UP主的問題了。”她指出，這種情況其實并不少見，最根本的原因還是缺乏監管。“UP主不需要對廣告產品負責，出了問題也很少牽連到UP主。出事道個歉，刪掉視頻，犯錯的成本太低了。”

70后鄧俊英今年因為疫情親身上陣擔任賣貨主播。雖然是新手，她5天直播賣出了實體店一個月的銷量。與普通的主播不同，鄧俊英是巨鈺鞋業的創始人之一，帶的是自家的貨。對于直播電商標準，她有自己的看法。“直播是風口，但它更多是傳遞品牌價值，起到線上引流、線下體驗的作用，最終還是要落到產品質量上。”鄧俊英向記者表示，“直播要有標準有監管，這樣才能對消費者負責。對品牌來說更能公平競爭。”

蘇小魚表示，無論是作為消費者還是UP主，她都非常支持出臺的全國性直播電商標準。“直播帶貨對消費的促進有目共睹，特別是今年因為疫情，還獲得了政府的大力支持，更要加強監管，促進行業良性發展。”

對于直播電商標準目前的爭議焦點，鄧俊英尤其關注持證上崗，認為一人一證、人證對應，是對品牌和消費者負責。她指出，直播亂象坑害的不僅僅是消費者，不專業、不負責的主播會對品牌造成傷害。“最常見的是消費者投訴說未履行承諾和貨不對板，主播嘴上一禿嚕，背鍋的還是商家。”此外，她堅持主播應該年滿18歲，具有完全民事行為能力，承擔全部法律責任。“未成年不是主播虛假宣傳的借口。”

蘇小魚認為，首先要界定哪些是直播帶貨，哪些是廣告，廣告就適用于《廣告法》。“比如在視頻里介紹某款產品，夸贊種種優點，但既沒有明確號召粉絲購買，也沒有留下購買地址，這屬于直播帶貨嗎?”此外，她建議采取黑名單制度來對主播的資質進行規范，成本低、不需要繁雜的手續，主播不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。“只要主播需要對帶貨的產品負連帶責任，行業亂象就能解決大半。之前羅永浩直播帶貨賣花翻車，合作花店全額退款并再賠一份，被稱贊‘體面’。直播電商標準，就是要讓‘體面’成為‘分內’。”

專家視角

標準或變相提高直播行業門檻

6月17日，浙江省網商協會發布了《直播電子商務服務規范(征求意見稿)》。這是全國首個直播電商行業規范標準，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規則建立、直播監控、違規處置以及消費者權益保障等全流程的規范體系。而即將發布的《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項團體標準，被視為行業內首部全國性標準。

著名經濟學家宋清輝向記者表示，直播電商行業目前存在的虛假宣傳、貨不對板、公款打賞等亂象亟須整治。全國性直播電商標準對直播電商行業發展，會起到前所未有的積極作用，應采取疏堵結合的策略，持續推進直播行業的創新發展。

而之所以“直播從業資質、主播年齡限制、直播商品體驗、視頻保存時限、直播帶貨定性”等建議成為目前爭議的焦點，宋清輝認為是因為此舉變相提高了直播行業的門檻。其中最為關鍵的還是直播帶貨的定義問題，寫入標準可能會限制直播帶貨行業的發展方向，不加界定又難以對相關問題予以明確定位。這需要公開征集直播平臺、商家、主播以及消費者的建議，進行更為細致合理的規范。

不同主體都應參與到依法治理環節中來

“解決直播帶貨存在的各類問題是一個綜合治理過程。”泰和泰律師事務所律師廖懷學認為，目前，中國《廣告法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》等法律對網紅帶貨涉及的虛假宣傳、數據造假、產品質量、食品安全、消費者權益保護等法律問題都已有較為完善的規定。在直播帶貨行為中涉及的不同主體都應參與到依法治理環節中來。

首先，帶貨主播應當提高商品質量把控能力，慎重選擇合作品牌，商家應當規范供應鏈，在商品質量上下功夫，保障售后服務。其次，短視頻直播平臺應當切實履行平臺責任，加大對直播內容的審核力度，確立帶貨主播與銷售商家“黑名單”制度，對侵犯消費者利益的網紅和商家實行平臺禁入制度，規范消費者的支付方式，建立完善平臺訂單跟蹤系統。監管部門應當加大監管力度，如果主播帶貨行為侵犯消費者利益，商家與帶貨主播應當共同承擔責任，同時如果短視頻直播平臺未履行相應的監管義務和平臺管理職責，直播平臺也應承擔相應的責任。

關鍵詞： 電商標準

責任編輯：Rex_01